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曝光商用WiFi的那些事兒：玩家、門檻與潛規(guī)則
DQZHAN訊：曝光商用WiFi的那些事兒：玩家、門檻與潛規(guī)則
去年3月筆者開始接觸商用WiFi，和所有創(chuàng)業(yè)者一樣，曾一廂情愿地認(rèn)為在這里能講出許多**前途、一夜暴富、后天上市的故事，但一頭扎進(jìn)去之后卻發(fā)現(xiàn)，商用WiFi遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么一回事。簡單概括一下：玩家多、門檻高。

一、WiFi商業(yè)化領(lǐng)域的玩家與打法

1、運(yùn)營商系——免費(fèi)力量商業(yè)化已經(jīng)是明日黃花

運(yùn)營商在商用WiFi領(lǐng)域一直苦心耕耘。有運(yùn)營商崇拜者認(rèn)為運(yùn)營商的大招——“免費(fèi)開放流量”殺傷力無極限。但事實(shí)果真如此？筆者到覺得運(yùn)營商沒有想象中的堅(jiān)不可破，先來看看運(yùn)營商WiFi的幾種打法。

導(dǎo)航：用戶通過認(rèn)證之后，進(jìn)入portal頁、聚流頁及內(nèi)容聚合頁。運(yùn)營商在國內(nèi)各地有大量AP點(diǎn)做PORTAL的媒體運(yùn)營，但通常不是自己做，而是接入第三方內(nèi)容。比如北緯通信作為老牌SP公司由副總裁陳總牽頭，投標(biāo)中國電信國內(nèi)AP熱點(diǎn)外包運(yùn)營，但做得效果一般。鑒于運(yùn)營商沒有自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，往往會做成了大而全的Hao123導(dǎo)航形式；

強(qiáng)制彈屏：中國移動通過蜂窩網(wǎng)絡(luò)+彈屏對用戶進(jìn)行流量劫持，能在用戶使用移動設(shè)備、通過移動WiFi點(diǎn)上網(wǎng)時(shí)強(qiáng)制彈屏。移動端是單屏單進(jìn)程，用戶習(xí)慣也停留在APP，于是*賺錢的還是認(rèn)證廣告或者強(qiáng)制下載，簡單來說是流量價(jià)值變現(xiàn)；

二次變現(xiàn)：也有向運(yùn)營商采購流量在APP端進(jìn)行流量2次變現(xiàn)的，如WiFi伴侶、 WiFi通等方式，都是用戶認(rèn)證一次產(chǎn)生一次廣告收入，同時(shí)分發(fā)從運(yùn)營商低價(jià)采購來的移動流量包。

有趣的是，雖然上述模式在短短2年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行多次迭代，卻一直尋求不到更好地變現(xiàn)方法。

周鴻祎說過，免費(fèi)就有流量，就能所向披靡。按說大佬們的體量大、資源強(qiáng)、現(xiàn)金多，一巴掌可以可以占領(lǐng)大半商用WiFi市場，但卻到處碰壁，核心弊端也逐漸暴露：一是布點(diǎn)目的性太差，好的位置進(jìn)不去；二是物業(yè)場所公關(guān)能力不強(qiáng)——這也是WiFi商業(yè)化核心能力。

運(yùn)營商做得并不好。那么在國內(nèi)，路由器廣告或供應(yīng)還有多大市場呢？其實(shí)，大部分*早期的路由器都該換一批，而在目前尚未對大眾提供WiFi的公共場所也有大量市場留白——業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，這部分空白是幾個(gè)運(yùn)營商再來一倍投資也不夠用的。

2、商用WiFi的幾股新勢力——邊緣市場已經(jīng)成為顛覆**之地

《**者窘境》作者哈佛教授克里斯坦森和《連線》雜志前主編KK都說過：邊緣化市場是顛覆性**的熱土。那些運(yùn)營商吃不下、吃不好的“邊緣市場”已經(jīng)成顛覆**之地，留給了大家若干想象的空間。但WIFI作為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，至少有10年空間。

說完運(yùn)營商，再點(diǎn)評一下如今稍有名氣或者已經(jīng)在業(yè)內(nèi)成名的一些WiFi公司和各大門派。

① 攀大樹、抱大腿的“干爹派”

a. 阿里系：樹熊和支付寶。二者通過在支付寶移動端開放WiFi入口，吸引消費(fèi)場所主動接入并購買設(shè)備（比如購買樹熊的智能路由設(shè)備，從模具、電路到rom、portal云平臺都是樹熊自行設(shè)計(jì)開發(fā)等，但目前除樹熊外，大部分商家都是贈送的）。目前來看，一般是對自身推廣有需求的商家會這么做，看好支付寶就把WiFi關(guān)聯(lián)支付寶，看好微信就關(guān)聯(lián)公眾賬號，再把上網(wǎng)流程設(shè)計(jì)為關(guān)注店鋪公眾號，轉(zhuǎn)化粉絲，公眾號內(nèi)實(shí)現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。店鋪能通過這類方式利用WiFi推廣自己的公眾號或者支付寶，巨頭也可以穩(wěn)固自己線下的戰(zhàn)略布局。在整個(gè)的WiFi領(lǐng)域，樹熊之所以賣設(shè)備的方式生存，因?yàn)楸澈笥邪⒗铩?br />
b. 交通工具系：由于交通樞紐和大型公眾場所不需要推廣自己的店鋪，因此玩兒法也有不同。七彩傳媒下面的一路熱點(diǎn)依賴七彩10年來經(jīng)營公交傳統(tǒng)車身廣告和地方交通局打下的基礎(chǔ)，同類型傳統(tǒng)公交媒體轉(zhuǎn)型的還有百靈時(shí)代和巴士在線。

大巴上有壟斷性企業(yè)北京中交匯能，這家公司背靠中國交通報(bào)，自定制車載WiFi服務(wù)器設(shè)備已經(jīng)成為國內(nèi)22省長途客運(yùn)大巴預(yù)裝設(shè)備；這家企業(yè)和阿里接觸頻繁，值得關(guān)注。

飛機(jī)上因涉及機(jī)身改造，大部分是由航空公司自營或者機(jī)場則是常年合作機(jī)場媒體來轉(zhuǎn)包經(jīng)營，比如海航旗下喜樂航。因?yàn)楹娇蘸丸F路的設(shè)施**級別都比較高，流程長、復(fù)雜、對外封閉，所以更適合由內(nèi)而外的**。喜樂航設(shè)計(jì)機(jī)上Pad娛樂系統(tǒng)，在坐飛機(jī)的時(shí)候可以體驗(yàn)一下。

② **為王、自學(xué)成才、自力更生又有錢的土豪新銳派

*依賴資本的是邁外迪、網(wǎng)格、友福通想一類公司，他們大部分是互聯(lián)網(wǎng)人出身，重視產(chǎn)品迭代和商業(yè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品功能乃至流程和架構(gòu)的商業(yè)化設(shè)計(jì)方面都比較巧妙，這一點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)和重視。比如友福通享就是設(shè)備加云平臺服務(wù)+軟件定制開發(fā)，也就是前文提到的WiFi＋公眾號之類解決方案；而邁外迪B輪是小米，C輪接近完成。（這里不具體爆料）

3、 活躍在商用WiFi界的資本力量——基本處于“持幣搶灘”狀態(tài)

一方面，資本市場知道WiFi目前是運(yùn)營商的天下；另一方面，他們又希望有微信干翻運(yùn)營商的顛覆性**出現(xiàn)，手持一大票白花花的銀子蹲在WiFi市場觀望搶灘。目前在這一領(lǐng)域的資本力量主要有：

-中路資本投資網(wǎng)格、WiFi伴侶等公司、IDG投資友福通想等公司、華映資本投資潮WiFi；

-上海永宣資本、北京虎童基金也在WiFi領(lǐng)域有所斬獲；

-周鴻祎投資南方銀谷（B輪）、360推出隨身WiFi、并在今年達(dá)成與聯(lián)通的地方省級基于WiFi的商業(yè)合作。

但目前來看，項(xiàng)目與資本的溝通成本奇高。僅僅是在我司改造列車信息化to WiFi運(yùn)營的項(xiàng)目中，行業(yè)的封閉性導(dǎo)致與客戶、與資本難以形成有效溝通：

a. 資本對行業(yè)認(rèn)知太少

b. 信息渠道不充分，先入為主且知識不對稱的談判對象

c. 教育成本太高，完全是要從一年級1、2、3開始教育開始，而了解這個(gè)行業(yè)卻需要微積分的知識。

4、 其他玩家

IDC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型值得一提的案例為：鵬博士，去年收購了北京一家WiFi商業(yè)化公司。鵬博士有流量可以足夠支持WiFi商業(yè)化變現(xiàn)。

技術(shù)供應(yīng)型公司除了老牌的華為、中興、大唐、銳捷無線，值得關(guān)注的是西加云杉（軟銀在日本火車站W(wǎng)iFi供應(yīng)商）、極路由。

百度無線事業(yè)部對WiFi非常關(guān)注，有小度WiFi做防御性布局。

騰訊則態(tài)度曖昧，找騰訊的公司非常多，但是目前騰訊只是對WIFI在微信上做了結(jié)合，WIFI對線上能力強(qiáng)的騰訊來說，本身騰訊不缺入口，重點(diǎn)還是扶持微信。

前面說的都是基于WIFI接入業(yè)務(wù)的公司，另外還有一個(gè)特色WIFI細(xì)分項(xiàng)目：監(jiān)聽，這類公司可以關(guān)注一下芝麻科技。

二、巨大市場的巨大門檻和潛規(guī)則

在商用WiFi這個(gè)巨大市場，有三個(gè)門檻：

① 資本獲取難（真懂的資本不多，吹著賣的又多，浮躁）；

②與渠道結(jié)合的能力（好的應(yīng)用場景，比如飛機(jī)、火車、大巴都是強(qiáng)關(guān)系領(lǐng)域。設(shè)備**認(rèn)證周期長、信息**門檻高；而餐飲等場所又是紅海，屬于技術(shù)密集、資金密集型重災(zāi)區(qū)）;

③ 運(yùn)營能力和執(zhí)行效率（好的路由需要不斷迭代。和每一個(gè)渠道合作，都要幾乎要重新來一遍的線上流程，因?yàn)榛谀K化的線上WEB和APP幾乎難以滿足大型渠道的定制化需求）。

在門檻這方面，可以舉我司在鐵路領(lǐng)域的案例做出說明。

其實(shí)商用WiFi場景*好的就是交通樞紐、餐飲、大型公共場所、封閉型交通工具——用戶有大量閑暇時(shí)間，流量資源稀缺，人流穩(wěn)定。像4S店、駕校等等我們也考察過，場景優(yōu)勢不如以上的地方，所以不優(yōu)先考慮。

我司在很多項(xiàng)目上都是地方路局及鐵科院的供應(yīng)商，可以說是主攻鐵路領(lǐng)域。但在與某市合作研發(fā)“旅客車站信息化提升及服務(wù)平臺”時(shí)，該市鐵路局工作人員卻拆了移動的設(shè)備。為什么？移動他們不做目標(biāo)場景的細(xì)分，只做粗放的做廣告，內(nèi)部協(xié)調(diào)能力也差。

其實(shí)每個(gè)路局下面有2個(gè)分支機(jī)構(gòu)是負(fù)責(zé)做收入的，一個(gè)是多項(xiàng)經(jīng)營處；另一個(gè)是國營廣告公司。對這2個(gè)部門的負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)政績考核，主要是收入。但是收入對于鐵路局的層面來講，政績權(quán)重并不高。

領(lǐng)導(dǎo)不重視是*要命的，會成為一個(gè)項(xiàng)目是否有上等孵化和成長環(huán)境的關(guān)鍵。一個(gè)簡單的例子：北京局下屬數(shù)千名員工，但是13年收入2億廣告費(fèi)用，不夠補(bǔ)貼人員工資的。鐵路作為*大的交通運(yùn)力，為了老百姓的出行方便，也一直在賠錢（致敬）。但是比廣告更重要的是是基礎(chǔ)建設(shè)、運(yùn)力提升、信息化建設(shè)，廣告在整個(gè)體系中甚至不能算是“前排就坐”的工作之一。

鐵科院下面幾個(gè)所，也各自有專門配合的技術(shù)供應(yīng)型公司，誰來做統(tǒng)一很難說。像永達(dá)、鼎城、華鐵等巨頭都在虧損，主要是都是走渠道招標(biāo)，前項(xiàng)成本太高。何況剛剛想進(jìn)入鐵路的航美——有傳航美旗下美正廣告7000萬簽約廣州鐵路總局車上運(yùn)營權(quán)，實(shí)際上是廣鐵集團(tuán)頒發(fā)了許可證給美正。問題在于成本太高了，運(yùn)營權(quán)不包括設(shè)備和施工運(yùn)營銷售的成本，只是渠道費(fèi)。江湖傳說有待驗(yàn)證需要看官也可以實(shí)際了解一下，簽約之后付款可是拖了好久呢。

技術(shù)公司轉(zhuǎn)型在做嘗試規(guī)避高成本的做法，所以在立項(xiàng)上面，迎合了鐵路系統(tǒng)的特點(diǎn)和真正的需求——提升鐵路信息化建設(shè)，從鐵路本身對管理及服務(wù)的信息化需求入手，結(jié)合WIFI產(chǎn)生解決方案。索性以我們多年積累對鐵路的了解和技術(shù)能力，用課題的方式開展研究，有效節(jié)省成本，才有了一些的保障。

三、似乎能模糊的看到終局

*終，商用WiFi發(fā)展或許會有O2O**的結(jié)局。其依據(jù)在于價(jià)值營銷思維的變化：從流量價(jià)值到平臺綜合價(jià)值肯定考量運(yùn)營的。隨著行業(yè)的競爭逐漸激烈，你用的是強(qiáng)關(guān)系場景、弱關(guān)系場景不論，*終通過必須用戶對你平臺的認(rèn)可獲得價(jià)值，而不是粗暴的廣告，O2O是必經(jīng)之路。

從發(fā)展方向來說，用粗放的流量換廣告只有在部分場景行得通，比如火車、大巴、飛機(jī)；但是商業(yè)地產(chǎn)、餐飲、校園等地，廣告的價(jià)值不大，關(guān)鍵在于切入服務(wù)，比如活動、導(dǎo)航、促銷、定位等。

現(xiàn)在地面WiFi并非稀缺資源，關(guān)鍵是如何倒流——靠的就是運(yùn)營和服務(wù)。流量只會越來越不值錢，平臺價(jià)值從低附加值的流量到高附加值的服務(wù)肯定是一個(gè)趨勢，*終都要通過效果變現(xiàn)。

無論是WiFi+大數(shù)據(jù)、WiFi+LBS廣告還是WiFi+O2O，服務(wù)和切入點(diǎn)非常重要，要學(xué)習(xí)阿里用現(xiàn)在的資源對未來布局。很多人為WIFI變現(xiàn)的故事出招，比如基于LBS的廣告投放、和O2O結(jié)合、作為連接線下和線上的通路；基于用戶識別、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)給場景和用戶貼標(biāo)簽，既能給廣告商提供數(shù)據(jù)參考，又能給商戶提供數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營支持。




然而說來容易，做起來卻遠(yuǎn)沒那么簡單，因?yàn)檫@涉及到WiFi路由商用從建設(shè)、運(yùn)營到執(zhí)行幾個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)備的軟硬件定制開發(fā)、場景需求調(diào)研、實(shí)施規(guī)劃以及媒體規(guī)劃，這相當(dāng)于圍繞WiFi和場景進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)。把IT、運(yùn)營、媒介渠道等一系列服務(wù)提供給場景，并在媒體運(yùn)營上圍繞場景資源去實(shí)現(xiàn)媒體布局，比如portal是場景媒體+流量產(chǎn)品，而場景內(nèi)容可以供給APP和公眾號這類新媒體，更可以和場景合作一些海報(bào)作為傳統(tǒng)媒體，這樣強(qiáng)制閱讀的情感型媒介。

在智能設(shè)備仍然是單進(jìn)程的今天，掌中的東西霸主仍然是APP應(yīng)用。而WIFI做的主要仍然是鏈接、認(rèn)證廣告、之后是流量產(chǎn)品+場景媒體+場景功能。而WEB是主要形式——因場景不同內(nèi)于容多樣性和基于LBS應(yīng)用的特點(diǎn)，所以，今天仍然是打地基的時(shí)候。基礎(chǔ)不牢、地動山搖。

文/ 趙寧 北京邁訊信聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人

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