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知乎·果殼：兩枚知識型社區(qū)的生存樣本解剖
DQZHAN訊：知乎·果殼：兩枚知識型社區(qū)的生存樣本解剖
在移植硅谷**產(chǎn)品的歷史中，問答社交網(wǎng)站Quora是相對比較特殊的一個審視對象——它既距離商業(yè)路途遙遠，也受到搜索引擎與社交網(wǎng)絡(luò)的共同擠壓——所以除了兵行險著的風(fēng)險投資商對其期望頗高，中國諸多秉承實用主義的創(chuàng)業(yè)團隊大多對Quora意興闌珊，缺少臨摹的動力。

所以，迄今為止，Quora只在中國下了兩個蛋，左邊的蛋取了Quora的形，名曰知乎，右邊的蛋得了Quora的意，叫作果殼。

這場貨真價實的互聯(lián)網(wǎng)實驗，非常值得回首和總結(jié)。

Quora的示范與刺激

在2009年，F(xiàn)acebook的工程師Charlie Cheever和**技術(shù)官Adam D' Angelo離職創(chuàng)辦Quora時，他們的設(shè)計理念在于“主觀知識提取”：

“通過將答案投票機制和獎勵回報制度與嚴(yán)格的身份要求和一對多的關(guān)注者模型結(jié)合起來，Quora從人類集體智慧產(chǎn)生的高質(zhì)量經(jīng)驗中找到解決問題的答案，甚至利用大量的用戶來對答案進行排序。”

從產(chǎn)品出發(fā)，Quora認(rèn)為Google和Wikipedia過于結(jié)構(gòu)化，機器算法愈完善，在為求知提供答案時就愈偏重淺顯與通俗，滿足大多數(shù)用戶的代價，就是不得不拋棄有著個性、深度需求的少數(shù)用戶。而普通的社區(qū)，則對問答交互的支持極其有限，不僅無法突出上等內(nèi)容，而且檢索起來也不夠便捷。

由于尋找到的細(xì)分市場有著充足的想象空間——Google、Wikipedia、Facebook、LinkedIn甚至Wordpress或多或少都可歸納進“受到?jīng)_擊”的范圍內(nèi)——Quora的成長十分順利，今年4月，這家僅有70名員工的公司宣告完成了8000萬美元的C輪融資，估值達到9億美元，要知道，這是在缺乏合理商業(yè)模式、而且有意遏制社區(qū)擴張規(guī)模的情況下完成的。

美國資本市場的動作，再度刺激了Quora在中國的兩枚“私生子”。就在本月，傳出知乎獲得2200萬美元的B輪融資的消息，同時，一直很少在科技媒體曝光的果殼網(wǎng)，其創(chuàng)始人姬十三也**對外發(fā)聲，講述果殼模式，一篇《果殼網(wǎng)到底做什么》引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

知乎與果殼

2010年3月，Quora獲得首輪融資，初創(chuàng)估值已是8600萬美元的規(guī)模，同年11月，果殼上線，12月，知乎上線，幾乎是在同一時期，這兩個致力于經(jīng)營高質(zhì)量內(nèi)容及高素質(zhì)用戶的網(wǎng)站開啟馬達并駕齊驅(qū)，而這個互聯(lián)網(wǎng)中的小眾市場在中國也再無后來者加入。

在創(chuàng)辦初期，知乎與果殼的用戶重合度極高，尤其是**級的活躍用戶，往往既在知乎貢獻回答，又出現(xiàn)在果殼撰稿文章。果殼在2012年推出果殼問答，切入知乎嚴(yán)密繼承Quora的問答平臺領(lǐng)域，一度讓知乎團隊如臨大敵，而知乎于2013年推出知乎日報，搶奪果殼堅持的知識媒體領(lǐng)域，也令果殼團隊感到緊張。同時，*新公布的流量數(shù)據(jù)顯示——知乎的日均PV約為600萬，而果殼的日均PV約為400萬——前者在體量上略勝一籌，但是考慮到知乎的內(nèi)容更為寬泛，而果殼目前仍然深耕泛科學(xué)行業(yè)，所以二者整體差距甚微，并未分出高下。

但知乎與果殼實則貌合神離。知乎的工程師文化（三名聯(lián)合創(chuàng)始人當(dāng)中，有兩名是技術(shù)出身），幫助它在產(chǎn)品的開發(fā)上如拾地芥，當(dāng)知乎App發(fā)布**版時，它在iOS社交分類排行榜的熱度就曾超過微信和陌陌攀至首位，而知乎日報App也在推出兩個月后即突破百萬下載，這種產(chǎn)品導(dǎo)向的運營思維，讓知乎高效率的保持著俘獲用戶的速度。而果殼的科學(xué)家文化，使它深刻重視媒體借力的作用，在新浪微博鼎盛時期，果殼就建設(shè)了從創(chuàng)始人到產(chǎn)品的微博傳播矩陣，移動端亦配置了客戶端和公眾號，所以在新聞敏感性方面，果殼屢屢都能抓住熱點——*早是在2011年春天日本因8.9級地震發(fā)生核泄漏事件時，恐慌情緒頻繁滋生謠言，而果殼迅速糾集人馬針對搶鹽風(fēng)波等話題進行科普，得到大量媒體的轉(zhuǎn)載，恰到好處的擴大了果殼的品牌及公信力——這種四兩撥千斤的傳播效果決定了果殼預(yù)先布局媒介矩陣的運營思維。

若以2013年為新的標(biāo)尺起點，知乎與果殼各自踟躇前行的道路，已是截然不同。

知乎：混合型的經(jīng)驗互助平臺，一個更好的“豆瓣”故事？

今天看起來，知乎像是在講“一個更好的豆瓣式故事”。

知乎創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO周源曾對媒體表露自己創(chuàng)立知乎的初心：“知乎將持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量、可沉淀的信息，并讓有價值的信息和人都關(guān)聯(lián)起來。”而知乎圍繞這份初心所選擇的實現(xiàn)路徑，其實與豆瓣在理想主義與現(xiàn)實主義之間的平衡與取舍極為接近：積年累月的打磨產(chǎn)品，相信算法解決問題的能力，追求用戶規(guī)模卻不主動接觸具體的用戶（少數(shù)KOL除外），不急于建立商業(yè)模式，認(rèn)為這是水到渠成的事情。所謂的將“有價值的信息和人關(guān)聯(lián)起來”，豆瓣靠的是書影音等介質(zhì)，而知乎靠的是問答互助的紐帶。

事實上，據(jù)投資機構(gòu)對我的轉(zhuǎn)述，知乎團隊在融資時會參照三個對象，除了豆瓣之外，還有Quora和LinkedIn。Quora自不必多說，沒有它就沒有現(xiàn)在的知乎，LinkedIn的出現(xiàn)，主要是它在變現(xiàn)人脈價值上的耀眼成績——早在2010年，LinkedIn就實現(xiàn)了全年盈利——其模式在B端（企業(yè)）和C端（用戶）都能完成貨幣化，如果知乎可以說服投資者相信它與LinkedIn的未來有著共通的地方，那么同樣有利于在現(xiàn)階段抬高估值。

也就是說，知乎通過豆瓣的故事，勸誡投資者“放長線釣大魚”，給知乎提供一個可以“慢”下來的空間，然后通過LinkedIn的故事，給投資者畫餅充饑，證明未來的高回報率。

反而是Quora，這個對知乎而言真正意義上的產(chǎn)品鼻祖，現(xiàn)在卻顯得沒有那么重要了。

誠然，在運營步驟上，知乎仍然對Quora亦步亦趨：

·2012年年底，Quora推出博客服務(wù)，讓有興趣的用戶不必拘泥于問答形式，可以直接撰寫文章，并進入關(guān)注者的Feed；幾乎是在同一時期，知乎也開始測試知乎專欄，并試圖拉攏自媒體資源。

·2013年年初，Quora篩選了科技、食物、法律、文學(xué)等18個類目的100個*佳問答，并將內(nèi)容集結(jié)成冊，制作了一份400頁的PDF電子書；一年之后，知乎與中信出版社合作，將知乎成立三年以來“創(chuàng)業(yè)”類目下的精華問答整理出版了一本紙質(zhì)書《創(chuàng)業(yè)時, 我們在知乎聊什么》。

·2013年3月，Quora上線了官方博客Spotlight，采編Quora內(nèi)的上等問答，以媒體的形式轉(zhuǎn)載傳播，主要聚焦時效性較強的熱點話題；同年5月，知乎公布了知乎日報這一全新產(chǎn)品，并對媒體承認(rèn)這是一份“互聯(lián)網(wǎng)報紙”，每天精編知乎網(wǎng)站內(nèi)的數(shù)十條問答，結(jié)合時事熱點，取悅那些非常駐用戶。

·甚至連創(chuàng)始人的公開發(fā)言，知乎都與Quora同步率爆表——2012年，Quora的創(chuàng)始人之一Adam D'Angelo在描述自己創(chuàng)業(yè)項目的價值時如此說道：“絕大多數(shù)的人類知識尚未上網(wǎng)，以經(jīng)驗的形式存儲在人的大腦中，或存在于只有專家能讀懂的書籍和論文中。”同一年，知乎的創(chuàng)始人之一周源在回答網(wǎng)站里關(guān)于知乎由來的一個提問時，稱“一個人大腦中從未分享過的知識、經(jīng)驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。”

但是，知乎的產(chǎn)品導(dǎo)向，使其平臺屬性有著身不由己的被動：是用戶，而非站方，決定著這個平臺上的內(nèi)容偏好。

在知乎上，有一條名為“知乎和Quora的差距在哪”的問題，吸引了23個回答，其中大部分用戶反應(yīng)知乎在專業(yè)性上遠不如Quora，賣弄機靈的居多，真正貢獻知識的偏少。我也曾在微博上說，知乎日趨步入經(jīng)驗分享的俱樂部形態(tài)，諸如“百萬年薪的人都是怎么過日子的”、“如何恰當(dāng)?shù)鼗卮?lsquo;女友的三個經(jīng)典問題’”等問答內(nèi)容充分享受喜聞樂見的圍觀，用戶似乎更愿意流連忘返于一個又一個段子手式的神回復(fù)。

而在Quora，頻繁邂逅常青藤高校的教授們交流學(xué)術(shù)問題，并不是什么難事。如果我們將有價值的信息漸進的分為“經(jīng)驗”、“觀點”和“知識”——“經(jīng)驗”是個人歷史的歸納，強于閱讀觀賞性，弱于可復(fù)制性，“觀點”是“經(jīng)驗”的升級，盡管仍然不失主觀，但已具有初步的指導(dǎo)意義，“知識”則是經(jīng)過多種模型檢驗之后仍然正確的“觀點”，普世性*強——堅持**人群的Quora在平衡上把握得更為穩(wěn)重，比較精巧的規(guī)避了因用戶數(shù)量膨脹而帶來的“社區(qū)水化”效應(yīng)，但是知乎則在羽翼漸豐的過程中多少有些失焦，難免受到喧賓奪主的干擾。

不過，這種馬后炮對知乎而言也不太公允，因為知乎做出的是“*不壞”的選擇——從微信朋友圈的淪陷就不難看出，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)仍然是金字塔而非六邊形，這是擴大用戶規(guī)模之后必須承擔(dān)的風(fēng)險，也是知乎一定要在風(fēng)控層面謹(jǐn)慎迎接的挑戰(zhàn)。

換句話說，如果知乎一味追隨Quora而不考慮地緣因素——比如控制用戶增長、拒絕主動轉(zhuǎn)化低端用戶等——那么這種政治正確的結(jié)果，很可能是災(zāi)難性的。以前，洪波和劉韌做過5GSNS，王興做過海內(nèi)網(wǎng)，它們都和知乎一樣，前期從科技圈中導(dǎo)入大量種子用戶，也迅速奠定了內(nèi)容與關(guān)系的品質(zhì)高度，但是*終，沉湎于閉關(guān)鎖國的5GSNS和海內(nèi)網(wǎng)，都湮滅于歷史的煙塵中，正是因此，知乎不惜叛離Quora的靈魂，才是不得不做出的“*不壞”的選擇。

何況，中國的資本市場，始終都以用戶數(shù)量為單位來換算產(chǎn)品價值，知乎當(dāng)前的600萬用戶，其實還經(jīng)不起風(fēng)雨飄搖。雖然在知乎的三名創(chuàng)始人里，COO黃繼新的出鏡率*高（《非誠勿擾》助力不少），但是CEO周源才是知乎的領(lǐng)頭人，這是一個跨界的復(fù)合型人才——早年寫過代碼，又很成功的轉(zhuǎn)型科技記者，在知乎創(chuàng)辦之前也已有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷——他認(rèn)同“只要有用戶將來就有一切”的理念，只要知乎還沒有度過攢用戶的上升時期，那么包括商業(yè)模式在內(nèi)的未來就存在無盡的變數(shù)，而知乎也不會僅僅“圍繞一個定位思考”。

果殼：要做啟蒙，也要做生意

果殼的創(chuàng)始人姬十三，對理想主義的情懷頗為冷暖自知。

姬十三是復(fù)旦大學(xué)的神經(jīng)生物學(xué)博士，而后跟隨興趣扮演“科學(xué)布道師”的角色，走上“文以載道”的發(fā)展道路。在創(chuàng)辦果殼之前，他是NGO公益品牌科學(xué)松鼠會的創(chuàng)始人——科學(xué)松鼠會*初以多人協(xié)作的博客項目展開運作，有趣的是，在參與創(chuàng)辦知乎之前，黃繼新也是多人協(xié)作博客Apple4us的核心成員，這是知乎與果殼的又一處巧合——在脫離科學(xué)松鼠會轉(zhuǎn)而進入創(chuàng)業(yè)者身份、創(chuàng)辦商業(yè)媒體果殼之后，姬十三就一直在為自己的理想主義支付學(xué)費。

用姬十三自己的話來講，果殼因為過于沉迷理想化的藍圖，“走了2年彎路”，而且自己因為沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，在團隊搭建上也犯過錯。

果殼誕生的時代背景，正值偽科學(xué)借助互聯(lián)網(wǎng)大行其道。所謂偽科學(xué)，始終建立于信息不對稱的環(huán)境中，不可求證或是難以證偽是其生存的必需土壤，而且越來越產(chǎn)業(yè)化，比如以前人們偽造UFO照片只是為了單純的從報社騙取線索費，如今的“綠豆養(yǎng)生”等宣傳則是在幕后推動某些產(chǎn)業(yè)的利益輸送。而果殼雖然也研究過Quora的發(fā)跡，不過由于科普的門檻更高，問答的機制可能造成內(nèi)容分散，所以果殼還是決定用優(yōu)勢切入商業(yè)市場，即打造媒體品牌。

知乎和果殼其實都有付費獲得內(nèi)容的傳統(tǒng)（邀請用戶有償供稿），在果殼這邊，要將晦澀的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成平易的傳播文章，其實也是一筆成本開銷。果殼之所以投入大量的科普動作，是希望間接帶出果殼作為新媒體的知名度和美譽度，用品牌背書商業(yè)。

而彎路在于，新媒體本身就缺少大的盈利空間，而果殼以新媒體為目標(biāo)，本身就鉆進了擴張的局限。

但是對果殼來講，這也是通往彼岸的必經(jīng)之路，因為如果沒有媒體品牌的鋪墊，就根本就沒有資格進行二次轉(zhuǎn)型。2012年，果殼的作者將一個名為A4M（美國抗衰老醫(yī)學(xué)科學(xué)院）的醫(yī)療機構(gòu)標(biāo)榜的虛假宣傳逐一揭露，并以果殼社區(qū)為輿論平臺頻繁出擊，引起大量傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，*終獲得了理想主義和實效主義上的雙贏：A4M在中國的布局受挫，從此銷聲匿跡，而果殼的名聲也隨著相關(guān)的話題熱度幾何裂變。在果殼的歷史上，這種案例不勝枚舉，每一次都提升了果殼的社會影響，但是弊端亦很顯著：用戶感到疑惑，無法明晰分辨商業(yè)品牌果殼與NGO科學(xué)松鼠會的區(qū)別，投資者也很迷茫，畢竟影響力無法直接變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的媒體品牌迭代速度很快，沒有萬古長青，只有永垂不朽，吃不到定心丸的感受，很心塞。

從2012年下半年開始，果殼醞釀并啟動了轉(zhuǎn)型計劃，在宏大的理想下面，需要有更多務(wù)實的生意來做支撐，姬十三將戰(zhàn)略重點放到了商業(yè)模式的探討上，并引入了COO、搭建了高層團隊，在商言商。

用當(dāng)下流行的概念來看，果殼風(fēng)格鮮明、有大量活躍粉絲的品牌特征，就像一個大號的自媒體。而果殼從2012年起在商業(yè)化上的探索也像自媒體們的商業(yè)探索，與一些商業(yè)科技品牌合作，為他們講述品牌故事。根據(jù)果殼網(wǎng)COO姚笛在果殼網(wǎng)三周年上的演講，這個商業(yè)玩法在2012年、2013年分別給果殼網(wǎng)帶來了500萬、1000萬的人民幣收入，在2014年的目標(biāo)則是2000萬。

但是，這顯然會使果殼面臨新問題，如果果殼大量用內(nèi)容與企業(yè)合作，就會喪失賴以為生的公信力，而靠社區(qū)廣告變現(xiàn)，也要依靠量變引起質(zhì)變來實現(xiàn)，這就需要導(dǎo)入龐大的用戶量，又與上等社區(qū)的定位背道而馳。更重要的是，參照天涯社區(qū)的商業(yè)化進程，僅僅基于線上社區(qū)的一畝三分地做文章，收入的速度上不去，而且也看得到天花板，資本更不感興趣。

*終，我們看到，果殼決意發(fā)力的，是將知識傳播下沉，進軍在線教育市場。

這個方向不是果殼的心血來潮，在2012年夏天的時候，果殼在線下舉辦了名為“知識與學(xué)習(xí)的未來”，效果超出預(yù)期，而在Quora之后，Coursera、Udacity等對知識進行系統(tǒng)化整理、將用戶變成學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)課堂的興起，也讓果殼相信自己的品牌受眾與在線教育的目標(biāo)用戶高度重疊。

這里要稍微講一下Coursera，這是一個免費的網(wǎng)絡(luò)公開課項目，其創(chuàng)始人之一正是在今年5月離開Google加入百度的斯坦福大學(xué)計算機學(xué)院教授吳恩達。Coursera目前累計已經(jīng)獲得總額達到7000萬美元（B輪6300萬美元，A輪600萬美元）的三輪融資，被譽為顛覆美國傳統(tǒng)教育行業(yè)的未來產(chǎn)品。2012年，“MOOC”（大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程）概念逐漸炙熱，美國包括哥倫比亞大學(xué)、普林斯頓大學(xué)在內(nèi)的多所**大學(xué)都與Coursera，提供專門針對網(wǎng)絡(luò)用戶的高等教育內(nèi)容——而非普通網(wǎng)絡(luò)公開課那種課堂錄像——并嘗試頒發(fā)學(xué)歷證書。

顯然，中國的大學(xué)受限于體制，而且本土的教育質(zhì)量也良莠不齊，照搬Coursera的模式，不太現(xiàn)實。果殼想要改變的，是傳統(tǒng)的留學(xué)模式，留學(xué)是一個高成本的教育模式，僅是肉身**一項，就阻礙了教育平權(quán)的設(shè)想。果殼成立了MOOC學(xué)院，首先與Coursera、edX等海外教育平臺合作，翻譯并引進海外的教育資源，然后導(dǎo)入學(xué)習(xí)欲望強烈的自有用戶，進而利用媒體品牌去尋求更多的課程授權(quán)，試圖打造全球在線教育在中國地區(qū)的分發(fā)入口。*后，針對那些為了提升知識層次的學(xué)生，果殼就可以在商業(yè)上大做文章，循序漸進的銷售增值服務(wù)。

各有挑戰(zhàn)

以平臺起家的知乎越來越媒體化，從媒體出身的果殼開始努力搭平臺。

知乎是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，善于用“輕”的方式解決問題，其商業(yè)觸角隨著用戶生長可以伸都夠遠、夠散，并且試錯成本很低：出版、付費閱讀、有償咨詢、社交招聘、自媒體、移動媒體……每一條方向都有不可估量的回報，知乎可以繼續(xù)不緊不慢的推進，互聯(lián)網(wǎng)早已證明，有用戶就有一切。

只不過，如果知乎真的體量再擴大10倍，如何確保社區(qū)的獨特性和秩序？

社區(qū)做大，會迎來兩個死結(jié)，一是拉幫結(jié)派，及其可能引起的“劣幣驅(qū)良幣”現(xiàn)象，從論壇時代過來的人，應(yīng)該都不會感到陌生；另一個死結(jié)是反智文化的侵蝕，這個是普通社區(qū)可能算不上大問題，但是知乎比較特殊，尤其是它的投票制度，很容易將民主誘發(fā)成民粹，2009年的時候，天涯社區(qū)做過一次“天涯車友會Logo征集大賽”，希望以投票選出*多用戶支持的自主設(shè)計作品，而*后勇奪桂冠（得票率超過50%）的神作則更像是一場由數(shù)千用戶共同謀劃的惡作劇，讓天涯社區(qū)的運營方頗為哭笑不得，也令那些提交了精心設(shè)計作品的作者感到一種無奈的憤懣：

知乎·果殼：兩枚知識型社區(qū)的生存樣本解剖




果殼則是不折不扣的學(xué)院派公司，擅長做一些“重”的事情，在做MOOC學(xué)院以前，果殼一年的時間可以在高校舉辦上百場活動，利用學(xué)生志愿者和校園渠道做泛科學(xué)的演講，*后下沉到在線教育行業(yè)，是對群眾基礎(chǔ)的深度利用。但是想想李開復(fù)和他的“我學(xué)網(wǎng)”以及羅振宇和他的羅輯思維社群，果殼在文化產(chǎn)業(yè)、粉絲經(jīng)濟上也有機會，包括眾籌，只要姬十三的膽識足夠，果殼的價值潛力還有大片原礦亟待挖掘。

然而，果殼的短板，在于中國的科教品類及其市場相當(dāng)初級，在笑貧不笑娼的社會風(fēng)俗下，無論是科普還是教育，都受功利左右，姬十三認(rèn)為果殼是要“把先進生活方式帶給一部分人”，但是汝之蜜糖，或為彼之砒霜，在浮躁的塵世推銷修養(yǎng)，恐怕太過**。真正勤奮好學(xué)的用戶，可能沒有那么的時間在網(wǎng)絡(luò)上和果殼一塊玩耍，如何解決這個矛盾，將是決定果殼突變的一把鑰匙。

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