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產(chǎn)品型社群 一種新組織形態(tài)的誕生
DQZHAN訊：產(chǎn)品型社群 一種新組織形態(tài)的誕生
　　——你以為你的對手是友商，其實你的對手是時代。
　　互聯(lián)網(wǎng)在興起的二十年間，極大地改變了社會底層架構(gòu)，有光纖的地方，信息傳遞的速度幾為光速，信息流轉(zhuǎn)的方式發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是工業(yè)時代的工具或一次科技進步，它應(yīng)被視為一個獨立的時代，而當下*大的顛覆也正是互聯(lián)網(wǎng)時代對工業(yè)時代的顛覆。時代顛覆的力量向來摧枯拉朽，回顧歷史，貌似強大的北洋水師慘敗于甲午海戰(zhàn)，背后交鋒的其實是兩個時代，是農(nóng)業(yè)時代對工業(yè)時代的慘敗。
　　舊有體系被顛覆，要生存，就必須向新的時代逃逸。前提要先了解互聯(lián)網(wǎng)時代的生存結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，才能找到新的生存方式。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，噪音已經(jīng)多于灼見，概念被肆意包裝，許多論調(diào)停留在“術(shù)”的層面，缺乏思維的邏輯推導。如我的老師、哲學家王東岳先生說：“從現(xiàn)象層面是無法解決問題的，必須重新構(gòu)建世界觀和基礎(chǔ)理論。”此文將結(jié)合邏輯推演與實證研究，與諸君討論幾個問題：是否存在獨立的互聯(lián)網(wǎng)時代？這個時代的生存結(jié)構(gòu)是什么？要求怎樣的思維模式？企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的生存方式又是什么？
　　從價值網(wǎng)理論看互聯(lián)網(wǎng)時代的生存結(jié)構(gòu)
　　在顛覆式**理論中，有個核心概念被稱之為“價值網(wǎng)”。價值網(wǎng)有成本結(jié)構(gòu)、性能屬性與組織形式三大特征。在某一價值網(wǎng)中的企業(yè)都會遵循價值網(wǎng)內(nèi)形成的成本結(jié)構(gòu)，并將某種性能屬性視為*重要的價值判斷。在競爭中，企業(yè)逐漸形成了以資源、流程與價值觀三大因素為核心的組織能力。價值網(wǎng)一旦形成，就極難逃脫，企業(yè)以為是管理者在做決定，其實是所處的價值網(wǎng)所決定。
　　將互聯(lián)網(wǎng)時代理解為一種全新的價值網(wǎng)，從價值網(wǎng)的成本結(jié)構(gòu)、性能屬性與組織形式三方面來考察，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的生存結(jié)構(gòu)與工業(yè)時代顯著差異，可以用三個零模型來概括：成本結(jié)構(gòu)上營業(yè)成本率為零，性能屬性上產(chǎn)品周期為零，組織形式上人與人的冗合度為零。
　　渠道營業(yè)成本近為零是互聯(lián)網(wǎng)價值網(wǎng)的特有成本結(jié)構(gòu)，是區(qū)別與工業(yè)時代的基本特征之一。工業(yè)時代中，企業(yè)必須保持一定毛利以支付渠道與營銷等費用，因為產(chǎn)品到達用戶的成本巨大，企業(yè)必須通過廣告等營銷手段來打造品牌，依賴渠道分銷商品。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，“一切行業(yè)皆是媒體，一切內(nèi)容皆是廣告”，去中介化風潮日盛，渠道衰落。優(yōu)良的產(chǎn)品可以讓企業(yè)直接連接消費者，擺脫對廣告與渠道的依賴，繼而能以零營業(yè)成本的價格銷售商品。
　　產(chǎn)品周期趨零，是指更為注重審美和情感體驗。工業(yè)時代求真，奉行“科學是**生產(chǎn)力”，科學是工業(yè)時代價值網(wǎng)的*重要性能屬性。然而，工業(yè)時代發(fā)展至今，我們發(fā)現(xiàn)科技進步的速度與幸福感增長并不合乎比例，這正印證了《**者的窘境》中的公理——“技術(shù)進步的步伐要快于市場需求增長的速度”。并且“技術(shù)越進步，產(chǎn)品生命周期的更迭將越短”，邏輯推導到**，產(chǎn)品周期會無限趨近于零。換言之，新的技術(shù)一經(jīng)發(fā)明就被超越，新的科學一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就被證偽，新的產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就被宣布過期。產(chǎn)品周期為零也意味著功能體驗已經(jīng)沒有*優(yōu)，消費者對情感體驗需求超過對功能體驗的需要，審美將代替科技成為互聯(lián)網(wǎng)價值網(wǎng)*重要的性能屬性。
　　人與人的冗合度為零是互聯(lián)網(wǎng)價值網(wǎng)的第三大特征。在工業(yè)時代中，公司是組織機械化大生產(chǎn)的中心，因此形成了以公司為中心的社會組織。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，瞬息萬變、開放融合的互聯(lián)網(wǎng)消解了中心，每個掌握終端的人都與互聯(lián)網(wǎng)相連，一個人就可以成為一家公司，“U盤化”生存并非空穴來風。在**的邏輯推演中，隨著社會分工越來越細，人與人的冗合度為零，即每個人都是一種工種，兩個相同的個人，必有一個被淘汰。
　　綜合以上邏輯推演，互聯(lián)網(wǎng)時代的生存結(jié)構(gòu)是，毛利率為零，產(chǎn)品生命周期為零，人與人的冗合度為零。作為一個價值網(wǎng)，它與工業(yè)時代價值網(wǎng)在成本結(jié)構(gòu)、性能屬性與組織形式上有天壤之別，它的獨立性不言而喻。
　　
　　延伸出來的互聯(lián)網(wǎng)思維三大法則
　　以泰勒思想為代表的工業(yè)時代管理體系，有效地指導了工商業(yè)文明兩百多年的發(fā)展。但正如哥德爾**定律所說，任何一個體系凡是自洽的，必是不完全的。一個運轉(zhuǎn)有效的體系，其內(nèi)部必定邏輯自洽，但凡是邏輯自洽的體系，就一定有邊界。毛利率為零，企業(yè)如何實現(xiàn)盈利？產(chǎn)品生命周期為零，企業(yè)依靠什么生存？人與人的冗合度為零，未來的個人和組織是什么樣子？應(yīng)該如何管理？這都是泰勒體系無法回答的問題，互聯(lián)網(wǎng)正是工業(yè)時代管理體系的邊界。
　　互聯(lián)網(wǎng)思維之一：中間成本為零，利潤遞延
　　黃太吉傳統(tǒng)美食的創(chuàng)始人赫暢說：“通過改變信息交互手段，改變原行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維”。這句話并不全對，但離開成本結(jié)構(gòu)談互聯(lián)網(wǎng)思維必定是偽互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)價值網(wǎng)中的企業(yè)能夠去除中間成本，消除營銷、渠道、庫存這些對于傳統(tǒng)廠商來說天經(jīng)地義的維度，發(fā)動“降維式攻擊”。比如小米與特斯拉，通過社會化媒體接觸用戶，在自有電商銷售產(chǎn)品，根據(jù)用戶**量分批生產(chǎn)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)“零營銷費、零渠道費與零庫存費”的成本結(jié)構(gòu)，這對于傳統(tǒng)廠商來說則不可想象。
　　而企業(yè)往往把這部分省出來的成本讓利給消費者與用戶，以后續(xù)遞延利潤的方式獲得盈利。換言之，“一次打擊”已經(jīng)不行了，企業(yè)要生存，必須獲取多次打擊的能力。再以智能手機行業(yè)舉例，傳統(tǒng)手機廠商賣手機以銷售硬件為核心，把硬件賣給客戶，賣完即關(guān)系兩清，考量的是出貨量與市場占有率。而小米賣手機，是跟用戶建立長期關(guān)系，以經(jīng)營用戶為核心，除了硬件銷售，從游戲聯(lián)運、內(nèi)容服務(wù)、配件銷售都可以再獲得利潤，因而小米追求的是粉絲數(shù)、MIUI用戶數(shù)、版本更迭次數(shù)以及軟件應(yīng)用量。數(shù)據(jù)表明，小米2013年的配件收入已經(jīng)超過10億元。雷軍甚至認為小米的**盈利模式是小費模式，以產(chǎn)品的成本材料定價，如果用戶滿意，則支付小費。通過這種方式倒逼，會讓賣方主動提升質(zhì)量和服務(wù)。
　　以大型零售商為例，國美、蘇寧、京東的實物交易毛利都趨于零，國美和蘇寧70%利潤來源于商業(yè)地產(chǎn)，而京東計劃從在線金融獲得70%的利潤。從實物交易到商業(yè)地產(chǎn)或是在線金融，這種利潤遞延的模式，意味著企業(yè)從工業(yè)時代以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代以用戶為中心，從經(jīng)營實物轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶，用戶成為零售商*重要的資產(chǎn)以及變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
　　以Amazon為例，虧本銷售Kindle硬件，但通過硬件拉動了閱讀器用戶的消費。擁有Kindle的用戶年均消費達到1233美元，不擁有Kindle的用戶年均消費只有790美元，提高56%之巨。即便是賣煎餅這樣極為傳統(tǒng)的生意，赫暢能夠通過自媒體吸引大批粉絲，從賣煎餅到賣社群感興趣的任何產(chǎn)品，如外星人演講。小小一個煎餅生意估值已達７億人民幣，坪效超過蘋果店，靠的也是多次打擊、利潤遞延的能力。
　　互聯(lián)網(wǎng)思維之二，功能成為必需，情感成為強需
　　進入互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品生命周期“快進”，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短，方生方死，方死方生，競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢都在速朽。對很多企業(yè)來說，根本來不及從產(chǎn)品積累到品牌，就如流星劃過。在位企業(yè)的既有優(yōu)勢“速朽”，在野企業(yè)則憑借一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就可以風華正茂，小米、微信、***就是例證。顛覆式生存成為這個時代的常態(tài)，而企業(yè)需要具備的是不斷顛覆自我，快速刷新的能力。因此不難理解吳伯凡會發(fā)出“在互聯(lián)網(wǎng)時代談戰(zhàn)略已變得滑稽不堪”的感嘆。蘋果的偉大，不僅在于它能推出蘋果電腦、iPod、iPhone這些**的產(chǎn)品，也在于它能不斷進行自我顛覆，映射的正是這個顛覆式生存的時代。
　　在一款產(chǎn)品可以顛覆一個巨頭的時代，產(chǎn)品的重要性****，但產(chǎn)品優(yōu)良并不等同于技術(shù)**。如羅振宇所說，“工業(yè)時代承載的是具體功能，互聯(lián)網(wǎng)時代承載的是趣味和情感。”亦如喬布斯所言“我們正處于技術(shù)和人文的交叉點”，功能屬性自然是產(chǎn)品的必須屬性，但情感屬性上升為一個優(yōu)良產(chǎn)品的標配。當我們心甘情愿為iPhone付出高溢價，并非因為它比其他手機有更多功能，而是在為的設(shè)計與體驗帶來的美感買單。再對照華為和小米，華為追求功能與技術(shù)，任正非曾說手機的三大功能就是通信、圖像與操作系統(tǒng)，顯然是工業(yè)時代邏輯。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米做手機，不僅在功能上超出用戶預期，且為手機賦予了“發(fā)燒友專屬”、“勵志”、“酷”等諸多情感屬性，給用戶超出商業(yè)價值的、強烈的情感體驗，這是情感體驗對功能體驗的勝出。
　　被賦予情感的產(chǎn)品會具有人格化特征，形成“魅力人格體”?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌則是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的合謀，CEO成為代言人，只需有**的產(chǎn)品體驗，粉絲就會去傳播。當營銷與產(chǎn)品合一，也就又一次實現(xiàn)了降維。我們看到一方面是中國*知名的廣告人葉茂中在微博上發(fā)表懺悔，另一方面則是小米手機不做廣告投放，將這部分費用用于采購頂配部件、使用**供應(yīng)商以提高品質(zhì)。雷軍說：“我過去20年都在跟微軟學習，強調(diào)營銷，其實好公司不需要營銷，好產(chǎn)品就是*大的營銷”。
　　互聯(lián)網(wǎng)思維模式之三，個人異端化，組織社群化
　　逃逸到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，*難改變是觀念革新，以及組織、管理的**。人與人冗合度為零，個人要生存，需要將才能發(fā)揮到**，甚至成為異端。何謂異端？喬布斯在1997年重返蘋果后，推出“Think Different”這則廣告，為當時已經(jīng)趨于平庸的蘋果重新找到了靈魂。“獻給狂放不羈的一群人，他們是不合主流的怪才，叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)的勇士，制造麻煩的一小撮，特立獨行。他們觀察問題與眾不同，他們不喜歡條條框框，更不把正統(tǒng)放在眼里”。這就是異端的真實寫照。異端自然是格格不入的，但是沒有人能漠視他們，因為他們改變了事物，推動了人類的進程。**世界的幾家公司Facebook、Google、蘋果乃至小米，在選才、用人的標準和方法上都秉承追尋**人才的精神，正極速趨向二維化：要么杰作，要么狗屎，不杰出必須走人。剛剛被Facebook以190億美元收購的WhatsAPP僅有55名員工，KaKao Talk開發(fā)團隊則僅有4人。
　　當個人走向異端化，就會吸引追隨者，從而形成組織的社群化。在Netflix流傳甚廣的一份人才管理文件中，*為核心的觀念是：“你能為員工提供的*佳福利，不是請客吃飯和團隊活動，而是招募優(yōu)良的員工，讓他們和*優(yōu)良的人一起工作。”優(yōu)良的互聯(lián)網(wǎng)公司相信，所需要的不是一群庸才，而是幾個甚至一個**的人才。因為一個**的人，會吸引一群志同道合、精神投契、水平相當?shù)娜?。因此，大陸碎裂成群島，一個個社群應(yīng)運而生。
　　人與人之間的冗合度為零，終有一日會達到“人即公司化”，在這一趨勢中，公司的邊界被打破，公司變輕，團隊變小，層級變少，管理變淡。比如蘋果極度強調(diào)會議效率，無關(guān)的人不允許參與會議；小米以米聊群代替組織架構(gòu)，實施內(nèi)部項目管理；黃太吉用微信群處理工作，這些互聯(lián)網(wǎng)公司的管理都已經(jīng)“異化”了。“異化”的管理有三大特點：廣義化、外部化與游戲化。首先，管理廣義化，小米用快節(jié)奏的工作氛圍來影響員工的行為，讓業(yè)務(wù)管理來驅(qū)動員工管理；其次，管理外部化，讓用戶廣泛參與，以用戶的吐槽或贊揚來驅(qū)動員工進步；再次，管理游戲化，人人都是游戲一份子，小米的創(chuàng)業(yè)難道不就是一場真人秀嗎？
　　“管理與業(yè)務(wù)誰更重要”的問題不復存在，將員工管理嵌入業(yè)務(wù)管理，把內(nèi)部溝通融于外部溝通，把所有的管理、文化、價值觀、愿景融于一件事：做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品。產(chǎn)品成了**、激勵和衡量一切的風向標。麥當勞與Twitter都已經(jīng)取消了COO崗位，未來將會消失的崗位還會有人事、財務(wù)、總裁辦……通常意義上的管理與產(chǎn)品合一，管理也被“降維”了。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代下的生存方式：產(chǎn)品型社群
　　基于互聯(lián)網(wǎng)時代的生存結(jié)構(gòu)和思維模式的分析，我想提出互聯(lián)網(wǎng)時代的生存方式：“產(chǎn)品型社群”。這是互聯(lián)網(wǎng)時代社會組織的新特征，是家庭、企業(yè)之外的一種新的連接方式。產(chǎn)品型社群并非互聯(lián)網(wǎng)文明下企業(yè)生存的**方式，但這條路徑是目前被驗證的、且符合邏輯推演得出的一種路徑。
　　借用科幻小說《三體》的概念，高維文明攻擊低維文明的武器是“降維”。如果將互聯(lián)網(wǎng)思維比作高維文明，那么工業(yè)思維就是低維文明。當高維文明的入侵者去毛利率、去庫存、去渠道、去營銷、去管理，將這些獨立的維度都降為零，低維文明所受的攻擊無疑是毀滅性的。這樣一個時代已然來臨，傳統(tǒng)行業(yè)必須“自宮”才能生存，所謂“自宮”就是學會降維化生存。
　　當各種維度都消失的時候，什么才是互聯(lián)網(wǎng)時代*為重要的維度？產(chǎn)品與社群?；ヂ?lián)網(wǎng)時代*重要的是產(chǎn)品，與工業(yè)時代相比，產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)與性能屬性都發(fā)生了重大變遷。產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，過去承載具體功能，現(xiàn)在承載趣味與情感。優(yōu)良的產(chǎn)品能直接帶來可觀的用戶、粉絲群體，基于這個群體往往還可以開展更多業(yè)務(wù)，實現(xiàn)利潤遞延。當企業(yè)能夠經(jīng)營自身的產(chǎn)品社群，做到營銷和產(chǎn)品合一、粉絲和用戶合一，那么未必要通過產(chǎn)品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的企業(yè)需要更多地接觸用戶、粉絲與市場，因此它的組織形式注定是更為扁平的，將實現(xiàn)管理和產(chǎn)品合一，內(nèi)部和外部合一。
　　“產(chǎn)品型社群”已經(jīng)有了一些成功的實踐，比如羅輯思維。羅輯思維是個優(yōu)良的產(chǎn)品，它圍繞“羅胖”建造，既有高質(zhì)量的知識分享，又被賦予了“羅胖”的人情溫度。產(chǎn)品背后的羅振宇本人“死磕自己，愉悅他人”，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中趟出一條新路，毫無疑問是個異端。正是因為他的不同凡響，“羅胖”這個魅力人格體才能吸引***別的用戶，形成一個氣味相投、互相信任的社群。盡管羅輯思維的視頻與微信內(nèi)容免費，但在社群中，有的商業(yè)模式可被探索：比如“愛我就我”的會員招募活動，再比如前兩天震動媒體的互聯(lián)網(wǎng)出版實驗——“不劇透物品清單、不提前預熱、不打折銷售、僅以推薦人的魅力人格背書為核心的圖書報限量閃購活動”，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)被搶光。時下傳統(tǒng)出版社舉步維艱，傳統(tǒng)書店哀鴻遍野，打折是常態(tài)，但為什么羅輯思維的出版實驗能大獲成功？羅振宇說是用信任改造傳統(tǒng)出版業(yè)，我說這是產(chǎn)品型社群的水到渠成。
　　再比如羅永浩做錘子手機。在工業(yè)時代，一個前新東方英語教師能集結(jié)這么多資源做一款符合他心目中有工匠美感的手機，是天方夜譚。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，羅永浩的異端氣質(zhì)與工匠精神不僅讓他脫穎而出，還集結(jié)了一個社群，錘子手機則是他與這個社群相連的一種媒介。這個社群不僅熱議并力挺錘子手機，還愿意為這款未曾謀面的錘子手機買單。錘子手機也許只是一款小眾的手機，但在未來，也許這種“個人即公司”，只為某個社群定制符合社群精神產(chǎn)品的商業(yè)實踐會越來越多，成為常態(tài)。
　　尾聲：擁抱大時代

　　一個新的時代已經(jīng)到來，將來不會有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之分，只有互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的較量。想要生存下去，需要用互聯(lián)網(wǎng)思維，來做離互聯(lián)網(wǎng)*遠的事情。小米、特斯拉、微信、嘀嘀打車、黃太吉煎餅、雕爺牛腩、KaKaoTalk、WhatsApp、羅輯思維……他們并非毫無關(guān)聯(lián)的特例，他們?nèi)绱讼嗨?，其?nèi)核都是互聯(lián)網(wǎng)思維。他們的出現(xiàn)宣告了一個時代的來臨，一個降維化生存的時代，一個方生方死的時代，一個顛覆式生存的時代，一個超時空獲取資源的時代，一個審美的時代，一個靈性回歸的時代。
　　羅振宇還有一句話，“水生動物不要羨慕陸生動物的四只蹄子。真正要解決的是生出一個肺，而不是用自己的腮來呼吸。”在自然界中，進化需要經(jīng)歷漫長的時間；而從工業(yè)時代逃逸到互聯(lián)網(wǎng)時代，也并不是一件容易的事。2013年有不少人患上“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”， 臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)，理解互聯(lián)網(wǎng)的生存結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)思維，尋找適合自己的生存方式，擁抱這個令人興奮的時代。

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