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聚美上市 為阿里京東探電商上市路
DQZHAN訊：聚美上市 為阿里京東探電商上市路
在沉寂了許久之后，終于又有一家中國電商企業(yè)登陸美國股市，這就是2013年以22.1%的市場(chǎng)份額排名中國美妝電商領(lǐng)域**的聚美優(yōu)品。

上市當(dāng)天，聚美的開盤價(jià)為27.25美元，總市值達(dá)到39.18億美元，均高于此前預(yù)估。不過此后聚美優(yōu)品的股價(jià)一路走低，*低時(shí)甚至達(dá)到23.33美元，險(xiǎn)些跌破發(fā)行價(jià)，*后收于24.18美元，比開盤價(jià)下跌12%。

這樣的股價(jià)浮動(dòng)或許意味著聚美優(yōu)品未來的路絕非坦途。

投資人獲回報(bào)頗豐

盡管股價(jià)略有波動(dòng)，但聚美優(yōu)品的背后投資人以及以陳歐為代表的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)還是賺了個(gè)盆滿缽滿。

IPO前夕，聚美優(yōu)品增加了發(fā)行股本，擴(kuò)大了融資額度。*終聚美優(yōu)品在此次IPO中發(fā)行1114萬股美國存托憑證（每股相當(dāng)于1股A類普通股），融資2.451億美元。加上"綠鞋”權(quán)力（超額配售選擇權(quán)），IPO承銷商可再認(rèn)購167.1萬股存托憑證。另外，新加坡General Atlantic 基金管理公司與聚美優(yōu)品簽署股份認(rèn)購協(xié)議，*高認(rèn)購價(jià)值1.5億美元的聚美股份。按照發(fā)行價(jià)格22美金計(jì)算，*終融資額為4.3億美金，比之前擬定的*高融資額高出5000萬美元。

IPO發(fā)行后，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐，將持有公司50,892,198股B類普通股，占股比例為35.8%，投票權(quán)75.8%；聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持有B類普通股7,912,642股，占股比例5.6%，投票權(quán)11.8%。

據(jù)聚美優(yōu)品此前提交的招股書披露，在公司股權(quán)持股中，陳歐持股40.7%，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森持股6.3%，投資人險(xiǎn)峰華興陳科屹持股10.3%，聚美優(yōu)品整個(gè)高管和董事會(huì)團(tuán)隊(duì)持股比例50.6%。此外，紅杉中國、險(xiǎn)峰華興、徐小平分別持有聚美優(yōu)品16.5%、9.1%和7.7%股權(quán)。

以聚美優(yōu)品開盤價(jià)27.25美元，市值38.7億美元推算，紅杉中國、險(xiǎn)峰華興、徐小平的賬面財(cái)富高達(dá)6.38億美元、3.5億美元、3.0億美元。

其中徐小平曾在創(chuàng)辦之初對(duì)聚美優(yōu)品天使投資18萬美元，另有資料稱2010年時(shí)徐小平曾追加投資200萬人民幣，2011年時(shí)又曾追投20萬美元。如此低的投入、如此短的時(shí)間以及如此高的回報(bào)額，讓聚美優(yōu)品成為徐小平*得意的一個(gè)投資項(xiàng)目。

而陳歐也憑借聚美優(yōu)品上市成為赴美敲鐘*年輕的CEO，其個(gè)人財(cái)富也一度超過15億美元。

未來發(fā)展

聚美從創(chuàng)立到上市只用了短短4年時(shí)間。2010年3月，聚美的前身團(tuán)美網(wǎng)上線，成為國內(nèi)**家化妝品團(tuán)購電商，到2014年，活下來的團(tuán)購平臺(tái)****。不過聚美雖然憑借團(tuán)購起家，但基本上走的是垂直電商路線，依仗化妝品領(lǐng)域毛利較高的優(yōu)勢(shì)，聚美成功生存下來。對(duì)于前期投入成本高、普遍未盈利的電商行業(yè)來說，創(chuàng)辦一年實(shí)現(xiàn)盈利、四年啟動(dòng)上市無異乎奇跡。

目前，聚美在化妝品電商行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到22.1％，位列**。未來，聚美的發(fā)展空間仍在于化妝品品類自身的壯大以及整個(gè)化妝品零售的成長(zhǎng)。

根據(jù)Frost & Sullivan的研究報(bào)告，過去3年，中國每年的化妝品市場(chǎng)零售額有17.5%的增長(zhǎng)，2013年的市場(chǎng)總量達(dá)到2209億元。未來幾年，化妝品零售規(guī)模還將保持14.3%的增長(zhǎng)。從人均消費(fèi)來看，目前中國人在化妝品消費(fèi)上的開支還是比其他國家要少，每年僅22.5美元，與韓國的168美元和日本的216美元相去甚遠(yuǎn)，未來還將有大幅度上升的空間。

這些數(shù)據(jù)意味著聚美優(yōu)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到自己的天花板。去年聚美凈營收4.8億美元，凈利潤為2500萬美元。聚美能夠在天貓，京東等電商平臺(tái)異軍突起，緣于其新鮮有趣的閃購商業(yè)模式，以及圈中**用戶人群。

在未來，聚美還會(huì)將其商業(yè)模式擴(kuò)充到服裝、鞋包、家居等領(lǐng)域，其主要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了天貓、京東等大型電商平臺(tái)外，還要和*近也試圖進(jìn)入美妝行業(yè)的唯品會(huì)進(jìn)行正面交鋒。

假貨問題難解

在聚美優(yōu)品上市前兩天，雅詩蘭黛官方給網(wǎng)易科技記者發(fā)來郵件稱：“目前雅詩蘭黛的官方銷售渠道和授權(quán)零售商僅包括：指定百貨公司專柜、品牌官網(wǎng)和獨(dú)立專賣店、雅詩蘭黛的天貓旗艦店以及絲芙蘭。雅詩蘭黛品牌未授權(quán)任何垂直網(wǎng)站銷售我們的產(chǎn)品，請(qǐng)各位雅粉在購買產(chǎn)品時(shí)特別認(rèn)準(zhǔn)以上官方渠道，謝謝！”

數(shù)據(jù)顯示雅詩蘭黛在國內(nèi)每年的銷售額比其官方宣布的高出一倍，這意味著很多貨品并不是雅詩蘭黛官方授權(quán)的。而在聚美優(yōu)品美妝商城中，以雅詩蘭黛為關(guān)鍵字搜索，顯示有商品101種。知名IT法律專家趙占領(lǐng)則公開表示，未經(jīng)授權(quán)的商品，并不是法律意義上的假貨。但如果商品里面有摻假的商品，按照中國的法律，需要承擔(dān)過錯(cuò)。

化妝品以規(guī)模計(jì)，是淘寶上僅次于女裝和男裝的第三大品類。這是因?yàn)榛瘖y品擁有單品體積較小、客單價(jià)適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、復(fù)購率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新?lián)Q代快等特性，非常適合電商銷售。但一組尷尬的數(shù)據(jù)揭示了這繁榮背后的困局，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)推算，中國化妝品網(wǎng)購的滲透率已經(jīng)超過20%，而信息咨詢公司歐睿則表示來自網(wǎng)絡(luò)的零售額只占中國化妝品零售總額的3.1%。為何艾瑞與歐睿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相差如此之大？剔除統(tǒng)計(jì)本身的誤差，二者的差別恰好能夠反映出化妝品電商的“原罪”。

傳統(tǒng)零售行業(yè)統(tǒng)計(jì)渠道銷量時(shí)，多以品牌商官方渠道統(tǒng)計(jì)的流水為準(zhǔn)。而電商在統(tǒng)計(jì)銷量時(shí)，直接選取了電商零售終端的銷量。只有以正規(guī)渠道流入電子商務(wù)的銷量才會(huì)被傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)納入到電子商務(wù)渠道里面去。

這種數(shù)據(jù)讓中國的化妝品電商們面臨兩個(gè)尷尬的答案，要么承認(rèn)渠道串貨，要么承認(rèn)以下單數(shù)目直接替代銷售額?，F(xiàn)在看起來，兩種都存在。

這或許和化妝品的屬性有關(guān)，和其他傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，化妝品的真假難以直接分辨，品牌商只有用相對(duì)封閉的流通渠道即品牌商——經(jīng)銷商——專柜的方式來進(jìn)行自我保護(hù)。所以***不愿或少量供貨給線上，而已經(jīng)被歸屬為快消品的化妝品卻需要經(jīng)常補(bǔ)貨。另外，化妝品本身就是一個(gè)暴利行業(yè)，品牌推廣和渠道費(fèi)用在化妝品價(jià)格中的占比，一直居高不下，所以品牌商對(duì)渠道和價(jià)格的把控較其他商品更嚴(yán)格，欲望也更強(qiáng)烈。這導(dǎo)致化妝品線上渠道的定價(jià)權(quán)薄弱，利潤更是沒得保證。

在上市當(dāng)天，聚美優(yōu)品拉來幾個(gè)消費(fèi)者以及化妝品代表站臺(tái)，也試圖在**方面做出努力。而陳歐在接受電話連線時(shí)也表示：“化妝品電商天然容易招致懷疑；上市后將受到嚴(yán)的它律，也會(huì)加強(qiáng)自律；會(huì)與更多知名品牌建立合作、獲得更多信任。”

電商集體上市

目前國內(nèi)電商企業(yè)赴美上市僅有麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)、唯品會(huì)四家，不過此次聚美優(yōu)品上市拉開了赴美上市的大幕，阿里巴巴、京東、美團(tuán)網(wǎng)等電商企業(yè)也已或試圖登陸美國資本市場(chǎng)。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元人民幣，較2012年13205億元同比增長(zhǎng)42.8%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售額的8.04%。中研普華的研報(bào)則顯示，約60%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)取代了線下零售，其余的40%則是如果沒有網(wǎng)購就不會(huì)發(fā)生的新增消費(fèi)，這意味著網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)具有很強(qiáng)的新增消費(fèi)能力。再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力，移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)正處于井噴階段，其中，移動(dòng)端的用戶去年增長(zhǎng)了160.5%，移動(dòng)端的購物市場(chǎng)增長(zhǎng)了271.6%。

但此次聚美優(yōu)品上市后的股價(jià)波動(dòng)，或許意味著電商仍將受到假貨問題影響。


有網(wǎng)友注意到，聚美成立之初宣稱對(duì)假貨“假一賠三”，但目前僅剩下“30天拆封無條件退貨”的退賠承諾。假貨問題，既涉及用戶的忠誠度與體驗(yàn)問題，也涉及整個(gè)品牌的商譽(yù)，尤其美國的集體訴訟機(jī)制有利于向消費(fèi)者傾斜，假貨問題更容易被質(zhì)詢。

事實(shí)上，假貨問題一直困擾著整個(gè)中國電商圈，尤其是涉及**折扣類商品的時(shí)候。在這波電商上市高峰中，淘寶一直被認(rèn)為是假貨的重災(zāi)區(qū)，聚美優(yōu)品在未來一段時(shí)間的表現(xiàn)，或許會(huì)成為阿里上市的風(fēng)向標(biāo)。

而更要引起電商們注意的是，阿里巴巴集團(tuán)的IPO交易規(guī)模將十分龐大，或許會(huì)吸納超級(jí)多資金轉(zhuǎn)場(chǎng)，這也會(huì)對(duì)其他電商企業(yè)造成沖擊。

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