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西門子副總裁許國禎講述：西門子的品牌故事
DQZHAN訊：西門子副總裁許國禎講述：西門子的品牌故事
許國禎先生自2011年起擔(dān)任西門子(中國)有限公司副總裁，以及西門子?xùn)|北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)。擁有逾30年的企業(yè)傳播和品牌營銷經(jīng)驗，是企業(yè)社會責(zé)任的推動者，民間環(huán)保事業(yè)的支持者，服務(wù)于福特期間曾創(chuàng)立“福特汽車環(huán)保獎”，并協(xié)助創(chuàng)建了珍妮古道爾在亞洲的**個環(huán)境基金會。對德國西門子這樣一個百年老牌工業(yè)企業(yè)而言，許國禎認(rèn)為西門子在工業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢需要傳遞給利益相關(guān)者，使西門子各集團(tuán)所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及能力形成一個統(tǒng)一清晰的信息，讓客戶理解并接受品牌的價值。
Q：西門子作為一個進(jìn)入中國140多年的企業(yè)，它的品牌優(yōu)勢是否只是在歷史的積淀中成長起來，還是擁有其他的特點(diǎn)?是否可以簡單描述一下?
A：西門子在中國的悠久歷史固然是我們品牌非常大的資產(chǎn)，同時也是我們很大的困擾。因為它經(jīng)營的事業(yè)太寬泛了，造成受眾對我們的印象各式各樣。我們在品牌經(jīng)營上*重要的任務(wù)就是讓大家對西門子的了解能幫助到業(yè)務(wù)推廣的需要。 這要靠我們和受眾進(jìn)行深入的溝通，幫助受眾理解我們品牌真正代表的本質(zhì)。這也是我們在日常行銷、溝通工作上的重點(diǎn)。
Q：據(jù)我們所知，西門子在產(chǎn)品上一直都是以**有名，那在您進(jìn)入西門子以來，企業(yè)有哪些**的營銷理念和方法體系呢?
A：**具有不同的層次，從基本的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)的**，到組織工作的**，一直到文化的**，西門子作為一個重視**的企業(yè)，它在這三個層次上都有非常獨(dú)特的做法。我個人加入西門子以后，我們在企業(yè)傳播、在對外的品牌經(jīng)營上面*大的改變也是在進(jìn)行**。
基本上，有很多條件造成了現(xiàn)在企業(yè)做宣傳或品牌經(jīng)營必須經(jīng)歷較大的變革和**。主要原因如下：
**，整體傳播環(huán)境在變。早年大家的觀念是“我說什么你聽什么，你信什么”，后來變成“你不一定信”，到今天，基本上只要是商業(yè)宣傳，消費(fèi)者都習(xí)慣采取不信任原則，必須經(jīng)過親身確認(rèn)你提供商業(yè)信息的真實性。
**，在整個傳播環(huán)境里面，過去通常都會使用中間媒介物，比如報紙;到現(xiàn)在，傳媒的主宰角色已經(jīng)多元化，流落到了個人、企業(yè)自己的手里面，比如自媒體。
第三，企業(yè)在市場、在品牌經(jīng)營上的投放跟上世紀(jì)60-90年代完全不可同日而語。在大家都在縮減預(yù)算，設(shè)法有效地做商業(yè)宣傳的情況下，過去的手段已經(jīng)不適用了。
*后，在現(xiàn)在大的傳播環(huán)境和客戶自主形態(tài)之下，受眾在獲取信息的過程中尋求的是信賴，如果不存在信賴或者信任，所有無需再談。
在以上四個大的因素的影響之下，所有的企業(yè)傳播或者是商業(yè)傳播都面臨一個必然的變革。我們必須要用新的思路面對，不同的組織去做這個工作，要定不同的目標(biāo)，使用不同的手段。不止西門子一家企業(yè)，所有企業(yè)共同面臨大的環(huán)境已經(jīng)超越了80年代、90年代的知識所能解決，必須使用新的理解、新的態(tài)度去解決問題。西門子在品牌經(jīng)營、商業(yè)傳播上翻天覆地在改變，*終目的都是為了讓品牌達(dá)到更理想的境界。
Q：作為一個B2B企業(yè)，西門子的品牌推廣有什么特點(diǎn)?
A：全部的企業(yè)，包括B2B、B2C在內(nèi)，大家共同面臨的是商業(yè)傳播環(huán)境的巨變，西門子中國采取的戰(zhàn)略，依我的說法，就是story-telling leads everything，就是我們以說故事來領(lǐng)導(dǎo)所有東西。西門子擁有自己的傳播戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略反射出來的都是故事，由故事貫穿所有的渠道，由故事聯(lián)結(jié)所有的手段，由故事觸動所有的受眾。
Q：作為“講故事”的品牌，那西門子有什么故事可以分享給大家的嗎?
A：在我的經(jīng)驗中，與受眾溝通的時候，如果我們把西門子真實發(fā)生過的事情、客戶由于西門子幫助而獲益的故事講出來的話，沒有一個故事不感動人的?？梢哉f西門子是一個“故事”極為豐富的企業(yè)。
比如100年前，西門子工程師不遠(yuǎn)萬里來到中國云南石龍壩，帶來當(dāng)時世界上*先進(jìn)的水里發(fā)電機(jī)組，將滔滔江水化作源源電能，揭開了中國可再生能源發(fā)展的序幕。
比如，在山東青島啤酒廠有一臺西門子老電機(jī)，自110多年前開始運(yùn)轉(zhuǎn)至1995年光榮退休，幾乎從未出現(xiàn)過故障。更神奇的是，今天它仍舊可以正常運(yùn)行，向人們講述西門子與青啤跨越一個世紀(jì)的友情。
另外我也有一個認(rèn)識：沒有一個企業(yè)沒有故事，只是有沒有用心去搜尋、仔細(xì)去定位，好好表達(dá)而已。這是一個很大的挑戰(zhàn)，大家一起來試試吧!

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